С федеральными игроками не получится конкурировать ценой. Это аксиома, которую большинство собственников малого и среднего бизнеса осознают, но продолжают проигрывать, пытаясь играть на чужом поле. У крупного ритейлера все в недоступном для мелкого бизнеса масштабе - объёмы закупок, логистика, рекламные бюджеты.
Скидка в 20% для него — рядовая рекламная акция, а для вас – непозволительная роскошь. Поэтому копировать большие сети с их накопительными картами, баллами, скидками за количество покупок, бессмысленно.
Но есть то, что под силу только малому предпринимателю – это создание личных связей с клиентами.
Почему малый бизмен проигрывает, пытаясь конкурировать ценами
Все выглядит логично: клиент уходит в федеральную сеть, потому что там дешевле. Значит, надо тоже сделать дешевле. Логика убийственная для малого бизнеса.
Когда вы снижаете цену, вы:
- Сокращаете и без того небольшую маржинальность.
- Приучаете клиента к тому, что ваш продукт стоит меньше (и обратно цену уже не поднять).
- Начинаете экономить на качестве, упаковке, сервисе — на том, за что вас и выбирали.
Федеральные сети выигрывают ценовую войну всегда. У них другой масштаб и другие KPI. Они могут работать в ноль на категории, чтобы убить конкурента. Вы — нет.
Единственная устойчивая стратегия: конкурировать там, где крупный игрок слаб
Где крупный бизнес объективно слабее малого? Не в закупках, не в логистике, не в маркетинговых бюджетах.
Он слабее в трёх вещах:
- В способности запомнить клиента в лицо.Для федеральной сети клиент — строка в базе данных. Для вас — человек с именем, историей, предпочтениями, настроением сегодня утром.
- В скорости реакции.Чтобы изменить скрипт обработки жалобы в сети из 200 точек, нужно три уровня согласований и три недели. В малом бизнесе вы можете изменить правило за 10 минут.
- В праве на гибкий подход.Сотрудник федеральной сети следует протоколу. Ваш сотрудник может сказать клиенту то, что считает нужным, проявить инициативу, подарить «комплимент», добавить подарок — просто потому, что захотелось.
Это не скидки. Это не бонусы. Это внимание. И именно оно — ваш главный актив.
Гибкость как системное преимущество: что это значит на практике
Малый и средний бизнес более гибок, а изменения даются легче, чем крупным сетям. Это преимущество, которым надо пользоваться. Не время от времени — а сделать его операционной системой.
Что работает для малого бизнеса:
- Неожиданный, а не накопительный бонус. Кофе бесплатно не после 9 покупок, а на 3-й. Просто потому, что «вы наш любимый клиент». Эмоциональный удар сильнее.
- Неденежный жест. Бесплатная добавка, небольшой подарок к покупке (брендированный стикер, конфета), упаковка чуть лучше обычной.
- Приоритетное обслуживание. Клиент, который вернулся 3 раза, получает не скидку, а право не ждать — «я сейчас освобожусь, буквально минута, я помню, вы спешили в прошлый раз».
Золотое правило: Лояльность покупается не деньгами, которые вы отдали клиенту, а вниманием, которое вы ему подарили.
Секретный прием. Как превратить недовольного клиента в преданного (это возможно)
Парадокс в том, что клиент, у которого была проблема, решенная вами блестяще, становится лояльнее того, у кого проблем не было никогда.
Эффект трудного клиента: чем больше усилий человек вложил в отношения (терпел, жаловался, ждал решения), тем больше он их ценит. При условии, что вы решили проблему хорошо.
Алгоритм работы с жалобой как инструментом повышения лояльности:
Шаг 1. Примите эмоцию, а не претензию.
Не «давайте разберемся по фактам», а «я понимаю, почему вы расстроены, это действительно так неприятно!». Без этого шага любые компенсации бесполезны — клиент решит, что вы откупаетесь.
Шаг 2. Сделайте решение проблемы публичным (если уместно) или очень быстрым.
Клиент должен видеть, что вы бросили всё ради него. Даже если на самом деле это заняло 2 минуты. Сказать «я сейчас разберусь и перезвоню через 15 минут» и перезвонить через 7 минут.
Шаг 3. Дайте компенсацию с избытком, но не деньгами.
Возврат стоимости — это минимум. Дополните: извинительный подарок, личная записка от владельца - бонус к следующему заказу с пометкой «для вас, с уважением».
Шаг 4. Спросите разрешения остаться в контакте.
«Мне важно, чтобы у вас больше не было такого опыта. Можно я через пару дней напишу, проверить, всё ли в порядке?»
Результат: Клиент, который собирался уйти и писать плохой отзыв, становится вашим адвокатом и промоутером. Он расскажет своим знакомым о том, как вы решили его проблему.
Крупный бизнес конкурирует ценой, скоростью и ассортиментом. Малый — только одним: ощущением, что клиента здесь знают и помнят.
Клиент не вернется в кофейню, где кофе на рубль дешевле, если в соседней его встречают по имени. Не закажет ужин через доставку, которая быстрее на полчаса, если в привычной помнят, что он не любит лук.
Главный актив малого бизнеса — внимание.
Оно не масштабируется. Его нельзя автоматизировать полностью. И именно поэтому крупные сети никогда не смогут у вас его отнять. Пока вы его даете.
Что сделать прямо сейчас:
- Откройте таблицу. Напишите имена 10 ваших постоянных клиентов.
- Напротив каждого — одну деталь, которую вы о них знаете помимо имени и заказа.
- Завтра, когда они придут или позвонят, используйте эту деталь. Просто как факт: «Как ваша поездка на море?».
Попробуйте. И вы увидите, что лояльность не покупается. Она собирается из маленьких «я помню», которые вы не поленились сказать.
Ольга Вишневская - психолог, семейный психолог, консультативный член ОППЛ, опыт работы в крупных федеральных компаниях на руководящих должностях более 10 лет, опыт построения успешного бизнеса с нуля, проживает в регионе Анталья, Турция